化妆品网络营销推广解析

  表面看来,互联网只是一种计算机应用技术,然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志,将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲,互联网络只能算是一种新兴的媒介,虽然这种媒介覆盖了传统媒介(包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等)的大部分特点。然而网络的影响却不止这些,触过网的人都明白,他所触及的不是技术也不是媒介,而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。
  在网络时代,既然消费者的生活方式已经发生了变化,我们的研究首先就要从这种变化入手。网络的这种异化力量表现在消费者心理上,至少产生了如下的一些特征变化:
  1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
  2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
  3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
  4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。
  对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化,企业应该应该清醒地认识到,当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变,一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。
  [案例]:化妆品应重视服务营销
  济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为,服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销:
  1、从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售现是三国鼎立,呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化(国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。
  2、从化妆品商品特点而言,化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分,它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样,就需要提供专业类服务。
  3、从化妆品的营销现象来看,由于中国生活资料市场已进入买方市场,因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展,服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。
  (二)、解铃还需系铃人
  最大限度满足消费者的需求,是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求,企业必须适时开展网络营销,提供让消费者满意的信息和服务,这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人,网络时代出现的消费心理,只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外,还具有如下的优势:
  1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理,真正实现“一对一”营销。
  2、具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。
  3、真正超越时空,方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求,提高消费者的购物效率。
  4、融各种媒介特点于一身,寓“销”于乐。
  [案例]:宝洁的“脱衣广告”
  2001年底,宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”,宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚,目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人,动画男人会把上衣脱下来,解说词是:“别害羞,尽管继续吧。”继续点击,动画男人会将背心脱掉,解说词是:“喂喂喂,你来真的?”再点击,动画男人竟脱下裤子,只穿着一条短裤,解说词为:“相信我,你还没有看到最精彩的部分耶!”再点击,动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤,解说词是:“好好好,我认输了,来吧……”再点击,该遮羞物忽然慢慢放大,占据大部分画面,同时画面右侧打出广告语:“全新护舒宝黑色护垫,仅供女士使用。”
  这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分,但充分显示了网络营销寓"销"于乐的特点。
  (三)、网络营销公司理论
  网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略,改变为以消费者为中心。我们知道,传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品(product)、价格(price)、通路(place)和促销(promotion),其出发点是企业的利润。
  但是,在网络的环境下,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求(Consumer'sWantsandNeeds)、满足欲望和需求的成本(CosttoSatisfyWantandNeeds)、方便购买(ConveniencetoBuy),以及与消费者的沟通(Communication)。
  “4C”营销组合产生于上世纪九十年代,虽然不是针对互联网而提出,但这种以人为本的思想反映了时代的特征,因而是网络营销的理论基础。

作者: | 时间:2012-8-13 | 类型:LY新闻
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